Die (Re)produktion von Weiblichkeitskonstruktionen durch Werbung am Beispiel der Videospots Zalandos

Die Bachelorarbeit untersucht mithilfe der Film- und Fernsehanalyse nach Lothar Mikos den Werbespot "Banküberfall" der Werbeagentur Jung von Matt für den deutschen Online-Versandhandel Zalando in Hinblick auf die Darstellungsweise von Weiblichkeit. Das Material wird daraufhin analysiert, welche Weiblichkeitskonstruktionen es liefert. Es soll erforscht werden, auf welche Praktiken, Mechanismen und Formen der Geschlechterherstellung zurückgegriffen wird, um Weiblichkeit als binäre Struktur zu inszenieren. Der Spot wird dabei im Kontext des vorausgehenden theoretischen Teils analysiert. Dieser stützt sich auf Judith Butlers Annahmen zum prozessualen Sein und Werden von Weiblichkeit. Es wird die These aufgestellt, dass der Zalando-Werbespot, indem er geschlechtsspezifisch agierende Figuren nutzt und Stereotype abbildet, die bereits vorgefertigten Bilder des Frauseins, sowie eine binäre Geschlechterordnung (re)produziert. Diese Annahme wird jedoch nach Lothar Mikos Methode ebenso auf Brüche und Ambivalenzen untersucht. Das Ziel der Arbeit mündet darin aufzuzeigen, durch welche diskursiven, verbalen, sowie nonverbalen Verfahren Weiblichkeit erst als übergreifendes Gesellschaftskonstrukt und später als konkretes Konstrukt im Werbespot hergestellt wird. Das Aufzeigen einer greifbaren Weiblichkeitsvorstellung in der Reklame soll exemplarisch dafür stehen, wie standhaft sich bestimmte Vorstellungen über die Frau auch heutzutage noch in der Gesellschaft, den Medien und der Werbung halten.